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预测,未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域

作者:左驭来源:知乎访问:时间:2020/6/12 13:38:17

如果将1986年中国第一家农家乐“徐家大院”在成都的诞生作为乡村旅游的“创世纪”的话,三十年后的中国乡村旅游则已经发生了脱胎换骨般的变化。根据《中国乡村旅游发展指数报告》的数据,2016年,中国乡村旅游人次达到13.6亿人次,收入达到4000亿元以上,并预测,未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域,2025年达到近30亿人次,乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场。

一、风口

乡村旅游的一个基本逻辑:某种角度而言,乡村旅游的兴起是城市化发展的必然结果!一方面,乡村旅游的消费需求具有鲜明的时代特征:城市居民想摆脱紧张的节奏,远离雾霾弥漫的城市、拥挤的街道、狭窄的居住空间和不安全的食品;另一方面,精神上又追求修身养性、返璞归真的文化传统,“乡愁”在东西方均具有显著的普世价值,这是决定乡村旅游有着巨大发展前景的经济和人文基础。现阶段中国乡村旅游市场的迅猛发展,还受两个因素带动:

1. 中产阶级消费升级

2015年,中国人均GDP超过了8000美元,乡村旅游作为新生活方式的代表,已成为国内休闲度假旅游的重要内容。在大城市周边,以民宿业态的兴起为标志,乡村旅游已不再是简单的农家乐,而成为了一个与城市相对应的休闲空间和社交场景,中国的乡村旅游逐渐从廉价走向品质,从低端走向高端,消费的广度和深度以及频次均在不断提高。

2. 政府的政策导向

从2015年开始,旅游连续3年写入中央一号文件,发展乡村旅游已经成为“三农”工作的重要内容。我们发现,在过去10年间,中央及有关部委发布的与乡村旅游相关的文件多达20多个,“美丽乡村、精准扶贫、供给侧改革、全域旅游、特色小镇、田园综合体……”,乡村旅游已经成为了多项国家战略的聚焦点和支撑点。在这样的宏观背景下,乡村旅游则迎来了资本加速涌入的大时代。2016年,乡村旅游直接投资3000亿元,预计2017年,乡村旅游投资将达到5000亿元,乡村旅游资源开发已成为旅游产业在多元投资、产品创新、产业链融合最为活跃的领域之一。

二、痛点

魏小安曾经在一篇文章中说过这么一段话:“中国的旅游已经形成了很大的规模,但严格来说,旅游的财富创造不够,现在全国的旅游企业总体而言,经营状况不能说好,这是一个长期的问题,数据显示,中国20多年来旅游一直是宏观报喜、微观报忧,去年全国旅游收入突破4万亿,但是利润数据通常报不出来,是因为钱赚得少的可怜。”

对于现阶段的中国乡村旅游市场而言,少量优势项目盈利,其他项目普遍亏损的“二八”甚至“一九”现象已然产生,“知易行难”,产品如何打造、内容如何落地,成为当前制约乡村旅游发展最大的痛点。

从管理学角度来讲,核心问题在“效率”。乡村旅游提升效率的核心在于针对现有和潜在消费需求,合理配置关键的自然、经济、社会资源,搭建最为有效的轻、重资产业务组合,以实现乡村旅游投资的良性循环。

基于中国目前的城乡二元环境,面对实实在在的市场需求,很多乡村旅游投资运营的效率太低,导致资本、人才的流动难以实现内生性的良性循环,自然无法形成可持续优化的产业生态。

笔者归纳了一下,除了土地产权等政策因素以外,现阶段主要有以下影响中国乡村旅游产业效率的因素无法回避。

  1. 旅游行业淡旺季的特点:虽然目前中国城市中产阶级休闲消费呈现碎片化趋势,但不可否认,在现阶段,大多数居民的休闲时间还是以长假+周末为主,给景区带来的是资源配置不平衡、淡季运营无法承担旺季配置的成本,造成投资进退失据、资源浪费的不利影响。
  2. 乡村旅游季节性特征:乡村旅游受季节、气候和水土的影响较大,传统乡村旅游大多以自然风貌、劳作形态、农家生活和传统习俗为主,倡导亲近自然,户外活动较多,降水、气温、风力等气候因素均对游客出行形成一定制约,加之植被景观、生态环境的季节更迭,因而,在不同的地区,游客的最佳体验时间往往大相径庭。从国际上看,乡村旅游发达的地方,诸如地中海沿岸的南法、意大利托斯卡纳地区,台湾、东南亚和南加州等区域,都具有气候相对温和,四季差异较小,年度适游天气较长等特点,而中国乡村旅游主要客源市场大城市周边,大多四季气候条件差异较大,冬天寒冷,夏季酷热,一年适游天气有限。
  3. 农村的空心化引起的人才短缺:工业化、城镇化快速发展,大量农村人口尤其是青壮年劳力不断“外流”,农村常住人口逐渐减少,很多村庄出现了“人走房空”现象,并由人口空心化逐渐演变成为人口、土地、产业和基础设施的整体空心化。农村严重缺乏符合现代服务业要求的高素质劳动力人口。
  4. 以民宿业主为代表的乡村创客精英化模式实际上进入门槛较高、不容易复制。近年来兴起的“乡村创客” 在一定程度上改变了原来发展主体单一、生产要素有限、单纯依靠既有资源粗放式经营的传统乡村旅游面貌,带给乡村的,不仅是知识和技术,还有理念和经验、高素质的人才和资金,出现了一批乡创的“网红”人物和项目。“乡创平台、乡村创客基地”作为解决乡村休闲旅游运营难题的重要途径,成为政企各方关注的热点。然而,目前在国内,引领乡村旅游创客潮流的是外籍人士、成功商人、艺术人士及高级经理人,生活经历和理念的不同,使得他们向往乡村生活环境,加之自身拥有的创意才能和资源积累,能够通过创业解决自身的生存问题(或许生存已经不是问题)。对于更多有志于回归乡村的创业者(包括返乡创业人群)来说,在乡村待不待得住,是否能够长期离开城市生活环境,是否能够适应与城市相比各方面都明显欠缺的乡土人文,是否能够在乡村这种相对低效率的市场环境下创业成功……都将成为返乡创业人群无法回避的问题。
  5. 产品快速迭代的挑战。传统的项目规划、投资和运营模式已经越来越无法适应排浪式消费带来的同质化竞争、个性化消费带来的产品细分以及日益多元化的市场环境,对于乡村旅游开发运用企业而言,如何处理好轻、重资产的平衡关系,如何合理设计投资运营体系,如何面对市场需求的变化和产品、服务快速迭代,这些新的趋势显然已经对企业的管理架构、组织体系和人力资源提出了更高的要求。

我们从乡村旅游的发展特征可以看到,乡村旅游本质是都市人情感疗愈的需求投射。乡村旅游是城市化发展的产物,毫无疑问,越是城市化发展水平高的区域,乡村旅游需求就越是旺盛,如若善加运作,越是能够形成庞大的乡村旅游产业。乡村旅游同时是消费升级的产物,在整个旅游产品体系中,乡村旅游位于较高层次,参与者属于收入及品味较高的群体。从某种意义讲,乡村旅游作为异地化生活方式的载体,可以认为是城市消费生态圈的最后的闭环。

可以想象,经过这一拨乡村旅游的投资热潮,整个行业供给加大,以民宿业态为代表的乡村旅游产品稀缺性的红利期即将过去,在中国这样一个价值观特别拥挤、排浪式消费特征明显的市场环境下,不管有再多的政策支持、有再深厚的情怀寄托,面对产品同质化严重、快速迭代竞争的市场,我们还是要有回归商业逻辑的基本常识。在这个基础上,判断资源,定位市场,打造产品,提升服务,建立客户的忠诚度,在伴随乡村旅游大发展的冰与火中赢得市场的主导权。

那么,在项目选址正确的前提下,如何面对不论是节假日淡旺季因素、适游气候少、农村空心化、高素质人才的缺失等等不利因素,还能集聚相对优质的运营资源,适应乡村景区的经营特点呢?可以先看几个例子:

  • 法国的普罗旺斯地区是世界最为著名的乡村旅游目的地之一。它之所以成功在于它独特的魅力:世界闻名的“薰衣草的故乡”、被诗人赞美的“蔚蓝海岸”沙滩,除了这些季节性的自然景观之外,其独特的人文风情也格外吸引世界各地游客,普罗旺斯几乎全年都有极具影响力的各类节日、活动、嘉年华会,比如年初2月的尼斯嘉年华、蒙顿柠檬节,7~8月的阿维尼翁艺术节、欧洪吉的歌剧节,8月普罗旺斯山区的薰衣草节。在法国夏日度假季节尤其热闹,四处都有音乐活动,如安提布的爵士音乐节、戛纳旧城的音乐表演、海上的烟火晚会等等。
  • 布里斯班EKKA乡村嘉年华。一百多年来,“EKKA嘉年华”已从最初的农产品展览发展成为汇集各项娱乐活动的盛大节目,包括一系列的农产品竞赛、颁奖仪式、农产品展览、农业、教育展览、动物展览和表演、大型游乐场活动、各色饮食以及大型烟花表演,吃喝玩乐,应有尽有。这个为期10天的活动每年吸引40多万游客前来参加,成为布里斯班旅游重要的吸引物。
  • 最后一个例子是实体书店的重生。我们可以看到与前5、6年国内实体书店接二连三的倒闭风潮比起来,这两年实体书店回暖同样令人瞩目,一家接一家大型的实体书店开张营业,面积越开越大,成了新新人类追逐的潮流之所。实体书店曾经被驱逐的尴尬,被剥夺的尊严现在加倍被补偿被收回。我们可以发现,现在的实体书店带给我们的已经远远不止是图书文具的售卖场所,在书店里不但可以买书,还可以喝咖啡、吃简餐、购买各种文创产品,甚至是单纯的会朋友、谈生意,实体书店更像一个市集,已经成为了都市人群生活方式的空间载体。

所以说,对于乡村旅游项目来讲,市集+嘉年华+活动这种灵活、弹性的运营方式、追逐旺季,规避淡季的经营理念、“过时不候”的活动号召力也许是一种能够更高效率提升区域影响力、提升运营内容品质和丰富度、吸引大规模人流的有效路径。

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18955117253洪经理

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